Co tak naprawdę reklamuje nasza kultura?
Urząd Marszałkowski podsumował dwa programy, dzięki którym wsparcie zdobyły instytucje kultury. Przedstawił je jako projekty promujące region i regionalną kulturę. Ale czy one rzeczywiście nas reklamują? - pyta Grzegorz Giedrys w Gazecie Wyborczej - Toruń.
Kujawsko-Pomorskie Menu Kulturalne to projekt kulturalny w ramach działania "promocja i rozwój markowych produktów", który dotyczy "wzmocnienia konkurencyjności przedsiębiorstw". Pod tą nazwą ukrywają się cztery imprezy artystyczne organizowane przez instytucje podlegające marszałkowi województwa: Bydgoski Festiwal Operowy (Opera Nova), festiwal teatralny Kontakt (Teatr Horzycy w Toruniu), Bydgoski Festiwal Muzyczny (Filharmonia Pomorska), Konkurs Pianistyczny dla Dzieci i Młodzieży (Ośrodek Chopinowski w Szafarni). Roczny program, który zakończy się 31 stycznia 2013, kosztował 1,69 mln zł, z czego 1,43 mln zł pochodzi z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.
Celem tego projektu jest promocja Kujawsko-Pomorskiego Menu Kulturalnego. Niestety, ta marka nie funkcjonuje ani w potocznym, ani w branżowym obiegu - nie ma strony internetowej, identyfikacji wizualnej, hasła. Wyszukiwarka Google podaje na jej temat ok. 1,7 tys. rekordów - zasięg terminu nie jest więc duży: na ogół przekierowuje na strony Urzędu Marszałkowskiego, zainteresowanych instytucji i kilku mediów, które postanowiły zaznaczyć, z jakich źródeł organizatorzy festiwali otrzymali wsparcie.
Bez wątpienia nasze przedsięwzięcia artystyczne - nawet te prestiżowe jak Kontakt i Bydgoski Festiwal Operowy - nie osiągnęły jeszcze takiego potencjału promocyjnego, który dorównałbym gdyńskiemu Open'erowi. Woodstockowi w Kostrzynie nad Odrą, Festiwalowi Gwiazd w Międzyzdrojach i Festiwalowi Czterech Kultur w Łodzi. W tym momencie nasz region może się pochwalić zaledwie kilkoma produktami kulturalnymi: gród w Biskupinie, chopinowska Szafarnia, konwenty rycerskie w Golubiu-Dobrzyniu, festiwal kultury romskiej w Ciechocinku i Camerimage, który powoli jest kojarzony z Bydgoszczą.
Samorząd w kwietniu 2013 zamierza ponadto zakończyć projekt "Promocja dziedzictwa kulturowego poprzez markowe imprezy kulturalne", którego wartość wynosi 1,54 mln zł, z czego 85 proc. pokryła Unia Europejska. Beneficjenci tego programu to Teatr Horzycy w Toruniu oraz Opera Nova i Filharmonia Pomorska w Bydgoszczy. Tutaj adresatami działań promocyjnych są "obserwatorzy życia kulturalnego województwa i kraju, w tym uczestnicy radia oraz internauci i media" - czytamy w materiałach prasowych. Jerzy Janczarski, dyrektor departamentu kultury i dziedzictwa narodowego w Urzędzie Marszałkowskim, zaznacza, że instytucje mogły dowolnie wydać dotację i że przede wszystkim przeznaczyły ją na wzbogacenie swojego programu.
Czy da się zmierzyć efekt reklamowy obu tych wojewódzkich projektów? Reklama za pomocą kultury jest zadaniem niezwykle trudnym, niemal niewykonalnym. Na pewno nie powinna ograniczać się do wspierania imprez. Promocja jest kategorią biznesową, można ją ująć w miarach statystycznych i ekonomicznych: zbadać identyfikację marki w grupie docelowej, określić częstotliwość jej występowania w mediach, a nawet oszacować równoważnik w powierzchni reklamowej albo czasie antenowym. Wymaga uruchomienia specjalnych narzędzi, aby stworzyć marki i dotrzeć z nimi do odbiorców. Dolny Śląsk i Lublin reklamują swoje dziedzictwo kulturowe i potencjał turystyczny w telewizji, Wrocław przygotowuje kampanie billboardowe w Berlinie, a Toruń występuje jako produkt w serialu "Lekarze". Nasze województwo na takie kroki jeszcze się nie zdecydowało.
Urząd Marszałkowski bez wątpienia powinien opracować strategię promocji województwa. Nie jest to możliwe, dopóki nie powstanie strategia rozwoju regionu, która prawdopodobnie pojawi się dopiero na początku 2014 roku. Do tej pory samorząd będzie poruszał się w ciemnościach.
